什么是品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是構(gòu)成品牌外在表達(dá)的視覺和語言元素系統(tǒng)。這些元素包括標(biāo)志、顏色、版式、名稱、標(biāo)語和聲音等。最有效的品牌標(biāo)識(shí)是由目的、定位、個(gè)性等戰(zhàn)略元素所啟發(fā)和啟發(fā)的。

動(dòng)態(tài)代替靜態(tài)

今天的科技公司標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于單一或靜態(tài)的迭代。動(dòng)態(tài)標(biāo)志使用一個(gè)標(biāo)記或一系列標(biāo)記的多次迭代來傳達(dá)品牌的各個(gè)方面，例如品牌定位和品牌個(gè)性。有時(shí)，這意味著標(biāo)志會(huì)隨著每次查看而變化，有時(shí)，這意味著根據(jù)上下文，浸漬有不同圖像的單一標(biāo)記。從第一個(gè)廣泛流行的動(dòng)態(tài)標(biāo)志（20 世紀(jì) 80 年代的 MTV 標(biāo)志，包含不斷變化的、通常是動(dòng)畫的內(nèi)容）到 Google Doodles 等日常現(xiàn)代示例，以及介于兩者之間的一切，包括 Whitney 和MIT Media Lab等高尚品牌、動(dòng)態(tài)標(biāo)志已經(jīng)緩慢但肯定地成為文化時(shí)代精神的一部分。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，它們是日常生活中不斷變化的媒體環(huán)境的完美自然演變。

客戶不再最有可能在實(shí)體零售體驗(yàn)中與品牌互動(dòng)。電視、印刷品和廣播等傳統(tǒng)廣告渠道已被電子郵件簽名、社交媒體頭像和應(yīng)用程序圖標(biāo)等數(shù)字應(yīng)用程序所取代。事實(shí)上，由于我們的媒體環(huán)境越來越僅限于數(shù)字化，因此標(biāo)志的設(shè)計(jì)可以將運(yùn)動(dòng)或變化作為內(nèi)在特征。運(yùn)動(dòng)本身現(xiàn)在可以成為身份的一個(gè)可擁有的、差異化的方面，就像品牌的顏色或字體一樣。

在當(dāng)今世界，消費(fèi)者體驗(yàn)存在于各個(gè)接觸點(diǎn)，身份也應(yīng)該如此。明天的身份將是多感官和互動(dòng)的。不要誤會(huì)我們的意思，靜態(tài)標(biāo)志不會(huì)消失，但接觸點(diǎn)之間的協(xié)作和響應(yīng)意味著身份具有前所未有的動(dòng)態(tài)潛力。對(duì)于動(dòng)態(tài)標(biāo)志，上下文（而不是內(nèi)容）才是王道。

體驗(yàn)而非意義

用于提供品牌標(biāo)志以向客戶傳遞單向信息的設(shè)計(jì)。如今，最成功的品牌利用品牌體驗(yàn)來激發(fā)和引導(dǎo)對(duì)話。對(duì)于未來的品牌來說，體驗(yàn)將比身份更重要，因?yàn)樗鼈兿Ｍ３謱Ｗⅰ⒖勺R(shí)別性和相關(guān)性。

曾要求 150 名美國人憑記憶畫出10個(gè)著名標(biāo)志。只有16% 的人能夠準(zhǔn)確地再現(xiàn)世界頂級(jí)身份。這些標(biāo)志幾乎無處不在，每年花費(fèi)數(shù)億美元的廣告支撐。雖然只有一半的人可以準(zhǔn)確地告訴你星巴克美人魚是否戴著王冠（她戴著王冠），但所有這些人都可能告訴你在星巴克點(diǎn)他們最喜歡的飲料是什么感覺。品牌體驗(yàn)可以在服務(wù)點(diǎn)互動(dòng)期間以及服務(wù)點(diǎn)互動(dòng)之外強(qiáng)化品牌價(jià)值。體驗(yàn)跨越了產(chǎn)品和承諾之間的差距，因此，當(dāng)你對(duì)一個(gè)品牌有負(fù)面體驗(yàn)，然后看到一則聲稱該品牌以客戶為中心的廣告時(shí)，這種不和諧是令人惱火的。約翰·加德納在《小說的藝術(shù)》中將故事描述為“生動(dòng)而持續(xù)的夢想”。故事讓我們處于一種“自愿暫停懷疑”的狀態(tài)。作為消費(fèi)者，我們非常愿意對(duì)令人信服的品牌敘述停止懷疑。沒有什么比糟糕的品牌體驗(yàn)更能讓我們回到現(xiàn)實(shí)了。正如丹尼·卡尼曼在其獲得諾貝爾獎(jiǎng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中所表明的那樣，我們的體驗(yàn)自我與我們的記憶自我不同。

我們記住的不是經(jīng)歷，而是我們對(duì)經(jīng)歷的記憶的高度精簡的故事。我們往往會(huì)特別記住這些經(jīng)歷的高峰和結(jié)束部分。大多數(shù)情況下，我們都會(huì)忘記一些無聊、普通的客戶體驗(yàn)。他們的平凡正是他們?nèi)绱巳菀资艿叫?dòng)作或大品牌理念影響的原因。我們告訴自己的關(guān)于記憶經(jīng)歷的故事甚至可以在事后塑造，因?yàn)榛貞浻洃浀男袨楸旧砭透淖兞擞洃洷旧怼＿@就是為什么社交媒體能夠如此有效地放大難忘經(jīng)歷的影響力。卡尼曼的最后一點(diǎn)是，做出決定的是記憶自我。提供積極的品牌體驗(yàn)，隨后通過社交媒體放大，您的客戶將來可能會(huì)選擇您的品牌。您不需要客戶憑記憶繪制標(biāo)志，您希望他們看到它并提醒他們積極的品牌體驗(yàn)，這些記憶將推動(dòng)購買決策并激發(fā)品牌忠誠度。您可以通過了解經(jīng)驗(yàn)的重要性來塑造記憶的故事。

進(jìn)化而不是永恒

不能再指望科技公司標(biāo)志設(shè)計(jì)能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。無論如何，不像他們以前那樣。市場變化的步伐逐年加快。曾經(jīng)，品牌可以期望自己的身份能夠世代相傳，而如今，如果品牌能保持十年的影響力，那就很幸運(yùn)了。艾倫·西格爾 (Alan Siegel) 于 1969 年創(chuàng)作的 NBA 標(biāo)志以簡單而有力的形象捕捉到了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的精髓。受到全明星杰里·韋斯特的啟發(fā)，該標(biāo)志的永恒性成為所有體育運(yùn)動(dòng)中卓越的標(biāo)志。

經(jīng)過2017 年的小幅更新后，它仍然像近 50 年前一樣有效地喚起籃球精神。相比之下，Uber 在 2016 年（該品牌推出僅四年后）重新設(shè)計(jì)了標(biāo)志，然后在 2018 年再次重新設(shè)計(jì)。六年內(nèi)，該公司從拼車服務(wù)轉(zhuǎn)型為全球運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。最初的品牌重塑與品牌的整體演變一樣，最近的品牌重塑也是關(guān)于品牌試圖擺脫公共關(guān)系危機(jī)。未來的品牌形象需要是流動(dòng)的，而不是固定的。設(shè)計(jì)規(guī)則曾經(jīng)確保每個(gè)人都清楚地知道在每種情況下該做什么。如今，具有前瞻性的品牌遵循總體原則和指導(dǎo)方針，確保一致性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)最大的靈活性。重要的是要了解，為了保持敏捷，您必須放棄對(duì)品牌的部分控制。成功的品牌會(huì)隨著其商業(yè)模式和客戶體驗(yàn)的發(fā)展而不斷調(diào)整。

簡單而不復(fù)雜

如果這一切聽起來很復(fù)雜，其實(shí)并非如此。或者不一定是這樣。很多時(shí)候，媒體環(huán)境的動(dòng)態(tài)本質(zhì)使人們認(rèn)為標(biāo)志需要過于復(fù)雜。太多的企業(yè)主認(rèn)為標(biāo)志必須代表他們公司提供的一切。事實(shí)是，你對(duì)標(biāo)志要求越多，它的效果就越差。實(shí)際上，科技公司只能代表品牌的一個(gè)方面。這不僅僅是因?yàn)闃?biāo)志本質(zhì)上限制了它們所能表達(dá)的內(nèi)容。更簡單的標(biāo)志實(shí)際上更有效。簡單的標(biāo)志可以立即被識(shí)別，而復(fù)雜的設(shè)計(jì)則不然。想想您在一天中看到了多少個(gè)標(biāo)志。其中絕大多數(shù)您都可以在一瞬間看到——在超市、高速公路上或社交媒體上。任何給定標(biāo)志中的信息越少，您的大腦就越有可能處理和記住它。

研究表明，客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)更有可能傾向于簡單的設(shè)計(jì)。簡單的設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)清晰、簡潔、簡單的信息。我們的大腦解釋視覺刺激的過程就是為了優(yōu)先處理不復(fù)雜的信息而建立的。標(biāo)志越簡單，您的品牌與您決定自己制作的顏色或形狀的關(guān)聯(lián)就越強(qiáng)。簡單的設(shè)計(jì)也更加通用，可以縮放以適應(yīng)任何可以想象的尺寸。最后，簡單的設(shè)計(jì)更令人難忘。信息越復(fù)雜，就越難記住。

當(dāng)今營銷格局的變化當(dāng)然并不意味著我們所知道的標(biāo)志就此結(jié)束。這僅意味著新的可能性即將出現(xiàn)。我們?nèi)匀恍枰獦?biāo)志，但重要的是要認(rèn)識(shí)到，如今您的標(biāo)志已不再是品牌的基礎(chǔ)。標(biāo)志不再是單一的和象征性的，而是多方面的和動(dòng)態(tài)的。減輕標(biāo)志的一些負(fù)擔(dān)，而是專注于提供出色的品牌體驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)可以將客戶變成忠誠且直言不諱的品牌擁護(hù)者。從您的產(chǎn)品、網(wǎng)站、應(yīng)用程序和廣告中刪除您的標(biāo)志，您的客戶仍然應(yīng)該知道是您。