企業(yè)品牌部對(duì)自我品牌研究的驚人力量

如果說(shuō)品牌重塑提案中有哪個(gè)部分會(huì)讓大多數(shù)客戶(hù)感到困惑，那就是品牌研究。更進(jìn)一步，開(kāi)始談?wù)搩?nèi)部品牌研究的關(guān)鍵過(guò)程，決策者就會(huì)開(kāi)始猶豫不決。

“你真的認(rèn)為有必要嗎？”

“嗯，我們?nèi)ツ陝倓傋鲞^(guò)員工敬業(yè)度調(diào)查，所以我們有相關(guān)數(shù)據(jù)。”

“我們沒(méi)有內(nèi)部研究的預(yù)算。”

這些只是我們遇到的常見(jiàn)反應(yīng)中的一小部分。事實(shí)上，內(nèi)部品牌研究不僅對(duì)品牌重塑計(jì)劃的成功至關(guān)重要，還可能讓您措手不及。我們幾乎無(wú)一例外地發(fā)現(xiàn)，我們的客戶(hù)對(duì)內(nèi)部品牌研究得出的見(jiàn)解感到驚訝，甚至震驚。

為什么內(nèi)部研究對(duì)品牌建設(shè)至關(guān)重要

大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在考慮品牌策劃及品牌設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)考慮外部因素，即客戶(hù)每天接觸的所有外部接觸點(diǎn)。但內(nèi)部品牌策劃及品牌設(shè)計(jì)也同樣重要。為什么？因?yàn)閮?nèi)部品牌決定了員工如何與客戶(hù)互動(dòng)，以及員工如何相互互動(dòng)。員工實(shí)際上是品牌的代言人。他們每個(gè)人都是品牌大使，即使是那些不直接與客戶(hù)打交道的員工。對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)和公司文化而言，讓員工最深入地了解您的品牌至關(guān)重要。問(wèn)題是大多數(shù)員工都做不到。蓋洛普最近的一項(xiàng)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有 41% 的員工覺(jué)得自己了解自己的品牌代表什么以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處。進(jìn)一步細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，只有 37% 的非高管和非經(jīng)理了解其品牌的承諾和差異化。請(qǐng)記住，這些員工每天都在與您的客戶(hù)互動(dòng)！

為什么內(nèi)部品牌研究可能會(huì)讓你感到驚訝

在最近為一家全國(guó)性醫(yī)療保健品牌進(jìn)行的品牌重塑活動(dòng)中，我們進(jìn)行的內(nèi)部品牌研究發(fā)現(xiàn)，該公司部分一線員工不僅對(duì)品牌所代表的含義感到困惑，而且完全反對(duì)該品牌。更重要的是，這些不合群的員工集中在兩個(gè)特定的機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果是我們所見(jiàn)過(guò)的最低水平之一。對(duì)于公司的領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)是一個(gè)警鐘。我們?cè)诒景钢械陌l(fā)現(xiàn)之所以如此令人驚訝，是因?yàn)樵摴菊J(rèn)為自己非常了解員工對(duì)其品牌的體驗(yàn)。他們擁有定期員工敬業(yè)度調(diào)查、主管績(jī)效評(píng)估等數(shù)據(jù)。但這些調(diào)查與內(nèi)部品牌研究并不相同。差得遠(yuǎn)。

員工滿(mǎn)意度調(diào)查可能對(duì)人力資源和組織發(fā)展有用，但調(diào)查結(jié)果顯示的數(shù)據(jù)并不足以了解員工對(duì)品牌的感受。首先，員工對(duì)上司的感受與他們對(duì)整個(gè)品牌的感受并不相同。內(nèi)部品牌策劃及品牌設(shè)計(jì)研究揭示的感知與工作場(chǎng)所的人際關(guān)系動(dòng)態(tài)截然不同。這并不是說(shuō)內(nèi)部品牌研究總會(huì)揭示出令人震驚的負(fù)面看法。但如果存在這些問(wèn)題，最好還是意識(shí)到，而不是任其惡化，日后造成更多問(wèn)題。不要誤會(huì)：如果您的員工對(duì)您的品牌有負(fù)面看法，這將直接影響您的利潤(rùn)。它會(huì)破壞客戶(hù)關(guān)系，削弱潛在交易，并將公司文化變成有害環(huán)境。即使是最強(qiáng)大的品牌也無(wú)法承受這樣的動(dòng)態(tài)。無(wú)論好壞，如果您想了解品牌的現(xiàn)狀，糾正阻礙您前進(jìn)的因素，并滿(mǎn)懷信心地邁向未來(lái)，那么誠(chéng)實(shí)地描繪您的品牌至關(guān)重要。

如何進(jìn)行內(nèi)部品牌策劃及品牌設(shè)計(jì)研究

從焦點(diǎn)小組到語(yǔ)言審計(jì)再到全公司調(diào)查，有多種策略可用于了解內(nèi)部利益相關(guān)者對(duì)您的品牌的看法。大多數(shù)這些方法可分為定性和定量研究。

定性研究

定性品牌策劃及品牌設(shè)計(jì)研究包括采訪內(nèi)部利益相關(guān)者，以更好地了解他們對(duì)您的品牌的看法。受訪者通常包括員工隊(duì)伍中的目標(biāo)群體，例如銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)支持、高管等。定性訪談可以帶來(lái)一些最深刻、最豐富的見(jiàn)解。應(yīng)通過(guò)定性編碼和主題構(gòu)建來(lái)分析訪談?dòng)涗洠源_定品牌面臨的主要挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)。但無(wú)論是一對(duì)一還是焦點(diǎn)小組訪談，正確進(jìn)行這些訪談都需要時(shí)間。定性研究的局限性之一是通常不可能采訪組織內(nèi)的每一位員工。這就是定量研究的用武之地。

量化研究

定量品牌研究包括在線調(diào)查，旨在從廣泛的參與者那里收集數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將證實(shí)或否定定性研究階段提出的某些假設(shè)。例如，如果定性研究表明，您的一些員工認(rèn)為您的品牌在與客戶(hù)溝通方面表現(xiàn)糟糕，定量研究將證實(shí)或否定您的大多數(shù)員工是否也這么認(rèn)為。如果他們這樣認(rèn)為，那么您可能遇到了問(wèn)題。

如果您要投資品牌重塑，作為品牌專(zhuān)家，我們建議您做正確的事。這意味著要分配足夠的時(shí)間和預(yù)算，真正從內(nèi)到外了解您的品牌。內(nèi)部品牌策劃及品牌設(shè)計(jì)研究是全面了解員工如何看待您的品牌的唯一方法。考慮到您的員工是您最重要的品牌大使，您不能不知道他們的想法。