什么是競爭優勢？

競爭優勢是讓您的品牌勝過競爭對手的能力或屬性。這是客戶選擇您的品牌而不是競爭對手的原因。當被問及“競爭優勢是什么？”時，被譽為現代營銷之父的菲利普·科特勒將其定義為“一家公司以一種或多種競爭對手無法或不愿比擬的方式表現的能力”。競爭優勢有很多種，但良好競爭優勢最重要的品質是可持續性，即能夠長期持久并能抵御市場和競爭格局波動的優勢。競爭優勢是任何全面品牌戰略的重要組成部分。

競爭優勢與比較優勢

任何競爭優勢定義的關鍵在于競爭優勢和比較優勢之間的區別。雖然這兩個術語經常被混淆或互換使用，但從技術上講，比較優勢是競爭優勢的一個子集。具有比較優勢的品牌能夠比該領域的其他品牌更高效地生產其所提供的產品或服務。如果品牌A能夠以較少的投入（勞動力、設備、燃料）產生與品牌B相同或更多的產出，則品牌A比品牌B 具有比較優勢。因此，比較優勢就是經濟學家所說的“相對機會成本”的指標。相比之下，競爭優勢是使品牌 A 比品牌 B 占據更多市場份額的任何優勢。了解了這個重要的區別后，讓我們重新來探討競爭優勢的含義和商業價值。

波特的一般戰略

哈佛商學院教授邁克爾·波特是競爭優勢領域的杰出思想家。他的權威教科書《競爭優勢》探討了他所謂的競爭“通用戰略”，將這一理念分為兩個因素：競爭范圍和競爭優勢。波特認為，品牌的競爭范圍要么是狹隘的，要么是寬泛的，而其競爭優勢要么是基于成本的，要么是基于差異化的。如果我們把這兩個相交的因素繪制在像上圖這樣的網格上，品牌在象限中的位置決定了它的競爭策略。我們將在下面解釋這一點的含義。

在研究了數百家企業并根據上述標準對其競爭差異化進行分類后，波特發現品牌可以通過三種方式定義其競爭優勢：成本領先（即，樸實無華的方法）、差異化（具有獨特吸引力產品的品牌）和專注度（針對利基市場的專業產品）。波特將最后一個類別，即專注度，細分為成本關注度和差異化關注度，從而為我們提供了圖表的四個象限。波特最突出的發現之一是，沒有明確競爭戰略的品牌（即不能明確落入四個象限之一的品牌）最終會永遠“陷在中間”。處于這種無人地帶的品牌無法令人信服地說明為什么客戶應該選擇它們而不是其他品牌。

讓我們仔細看看波特的三種“通用戰略”：

1.成本領先

以成本領先為核心的競爭策略的品牌以較低的價格提供合理的價值。想想沃爾瑪、麥當勞和宜家等廉價品牌。雖然成本領先品牌對消費者的吸引力顯而易見，但其背后的企業通常被迫尋找創造性的方法來不斷提高運營效率。對于一些企業來說，這意味著較低的工資可以通過股票期權、PTO或成長機會等更多無形福利來彌補。其他公司利用非熟練勞動力過剩，在發展過程中受益于規模經濟和批量采購。這里的要點是，以成本領先來體現優勢的品牌在定價方面必須始終留意保持其市場優勢的方法。

2. 差異化

以差異化為中心的競爭優勢戰略的品牌能夠比競爭環境中的其他品牌提供更優質的產品或服務。這里的“卓越”可能意味著更高質量的產品、更快捷的服務或更先進的技術。蘋果、耐克和哈雷戴維森都是以差異化為競爭優勢的品牌典范。不管這些品牌如何差異化，它們都能收取溢價。這是因為那些傾向于差異化品牌的消費者不太關心價格，而更關心品牌的功能、情感或自我表達優勢。

3. 專注

最后，采用聚焦型競爭策略的品牌會針對特定受眾，提供專門滿足其需求的產品。這些聚焦優勢可以圍繞成本或差異化進行調整，重點在于它們針對特定的客戶群。亞馬遜、家得寶和好市多等品牌都奉行注重成本效益的戰略，而賓利、勞力士和古馳等品牌則高度注重差異化。無論是注重成本還是差異化，采用聚焦型競爭優勢戰略的品牌必須比競爭對手更了解其目標受眾。這些是吸引小眾人群的小眾產品。對于這些品牌來說，客戶研究和定期品牌審計等工具對于保持其優勢至關重要。無論處于哪個象限，成功的競爭策略的關鍵都包括明確界定的目標、戰術規劃，以及最重要的支持這些目標的運營手段。只要它支撐著您的品牌承諾，您就必須能夠執行您認為最好的競爭策略。正如我們將在下一部分中看到的，真正的競爭優勢的標志可以歸結為一件事：可持續性。