事實(shí)上，您的品牌是您企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。但是，盡管這個(gè)詞現(xiàn)在被廣泛使用，但即使您要求他們定義“品牌”，許多人也無(wú)法真正定義。更不用說(shuō)告訴您為什么您的品牌是您企業(yè)成功的重要因素。因此，我們將帶您了解品牌的定義，解開(kāi)成功品牌應(yīng)包含的所有元素，甚至說(shuō)明為什么您應(yīng)該投資您的品牌。畢竟，要充分利用您的品牌，首先要了解品牌到底是什么。

什么是品牌？

品牌是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)被體驗(yàn)者感知的總和。這包括客戶、投資者、員工、媒體等。品牌塑造是塑造這些利益相關(guān)者感知的過(guò)程。因此，品牌不僅僅是公司的名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品或價(jià)格標(biāo)簽。它不僅僅是圍繞這些東西進(jìn)行的營(yíng)銷和廣告。品牌是所有這些事物所喚起的一致且可識(shí)別的感覺(jué)。品牌是無(wú)形的感知，但這并不意味著它們不是極其寶貴的商業(yè)資產(chǎn)。畢竟，客戶對(duì)企業(yè)的感覺(jué)會(huì)影響他們的購(gòu)買行為，從而直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。世界上最成功的公司每年投資數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)加強(qiáng)品牌是有原因的。

品牌的要素是什么？

為了更好地理解“品牌”的含義，將品牌概念分解為幾個(gè)最基本的組成部分會(huì)有所幫助。品牌元素有助于塑造人們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的多種看法。任何品牌或重塑品牌項(xiàng)目都應(yīng)從對(duì)品牌的 10 個(gè)不同元素的基本了解開(kāi)始。這是因?yàn)榇祟愴?xiàng)目的目標(biāo)通常包括定義或重新定義部分或全部品牌元素（理想情況下，借助數(shù)據(jù)和深入品牌研究的見(jiàn)解）。此類工作的最終結(jié)果通常記錄在正式的品牌框架文件中，有時(shí)稱為品牌簡(jiǎn)介、品牌手冊(cè)或品牌指南。該文件是銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（以及任何負(fù)責(zé)在內(nèi)部或外部讓品牌煥發(fā)生機(jī)的人）的重要資產(chǎn)。它有助于確保任何強(qiáng)大的公司品牌最重要的事情：一致性。

品牌定位

任何全面的品牌框架都始于品牌定位。在定位您的品牌時(shí)，您要定義它在受眾心目中占據(jù)的位置，尤其是與同一類別的其他品牌相關(guān)的位置。定位從定義您的品牌類別（即您經(jīng)營(yíng)的行業(yè)或垂直行業(yè)）開(kāi)始，這樣您就可以評(píng)估您的品牌與同一領(lǐng)域的其他品牌有何不同。最好的方法是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性品牌審計(jì)，這將為您提供有關(guān)您的品牌與最突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寶貴見(jiàn)解。您是廉價(jià)品牌還是奢侈品牌？您是前衛(wèi)還是傳統(tǒng)？放縱還是務(wù)實(shí)？這些品質(zhì)中的每一個(gè)都存在于受眾心中。您的品牌在與您的品牌類別最相關(guān)的光譜上的位置就是它的定位。品牌定位為客戶提供了一個(gè)了解您品牌的框架，以及偏愛(ài)它并最終購(gòu)買它的理由。世界上最強(qiáng)大的品牌的定位方式既永恒又內(nèi)在。深入了解您的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及洞察客戶的獨(dú)特需求，對(duì)于以獨(dú)特且與您所服務(wù)的對(duì)象相關(guān)的方式定位您的品牌至關(guān)重要。

品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)是名稱、顏色、符號(hào)和視覺(jué)語(yǔ)言的協(xié)調(diào)系統(tǒng)，用于定義一個(gè)或多個(gè)品牌的組織結(jié)構(gòu)。有效的品牌架構(gòu)具有高度的意圖性，以對(duì)客戶體驗(yàn)的研究為基礎(chǔ)，并以最直觀的方式表達(dá)品牌的主要產(chǎn)品。品牌架構(gòu)系統(tǒng)通常分為單一、認(rèn)可或多元化。單一品牌架構(gòu)由單一主品牌和多個(gè)子品牌組成。認(rèn)可和多元化架構(gòu)由與其所管轄部門具有不同關(guān)系的母品牌組成。直觀的品牌架構(gòu)使您的產(chǎn)品范圍更加清晰，使您能夠更有效地交叉推廣它們，同時(shí)影響客戶對(duì)您品牌的看法。

品牌策劃梳理（宗旨、使命、愿景、價(jià)值觀）

品牌策劃梳理向您展示您的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和原因，您的品牌戰(zhàn)略梳理總結(jié)了有關(guān)您品牌的最基本事實(shí)。它是繪制您的業(yè)務(wù)發(fā)展方向、如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)以及（最重要的是）原因的寶貴工具。品牌戰(zhàn)略梳理由四個(gè)部分組成：您的宗旨、愿景、使命和價(jià)值觀。您的宗旨是您公司面臨的最基本問(wèn)題的答案：為什么？您為什么早上起床去做您做的事情（除了賺錢）？您的愿景描述了您希望通過(guò)工作實(shí)現(xiàn)的最終狀態(tài)。如果您的業(yè)務(wù)取得了最大的成功，世界會(huì)是什么樣子？您的使命通過(guò)概述您要做什么、如何做以及為誰(shuí)做來(lái)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)愿景的路線。這是您詳細(xì)說(shuō)明工作背后的靈感和方向的機(jī)會(huì)。最后，您的價(jià)值觀描述了對(duì)您的組織來(lái)說(shuō)最重要的事情。您的價(jià)值觀是您公司文化的基礎(chǔ)，是團(tuán)結(jié)團(tuán)隊(duì)并激勵(lì)他們共同努力的原則。品牌戰(zhàn)略梳理的每個(gè)部分都旨在加強(qiáng)和支持其他部分。作為一個(gè)系統(tǒng)，它既是業(yè)務(wù)績(jī)效的戰(zhàn)略框架，也是公司文化的道德框架。

品牌原型

柏拉圖是原型之父之一

在所有品牌開(kāi)發(fā)工具中，只有品牌原型才能為您的品牌賦予數(shù)萬(wàn)年來(lái)深刻的、共同的人類體驗(yàn)的力量。原型受到柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家的啟發(fā)，是每個(gè)人天生熟悉的思想或概念，無(wú)論其文化或社會(huì)如何。從吉爾伽美什到卡美洛，再到星球大戰(zhàn)，它們?cè)诟鱾€(gè)時(shí)代的故事中都以一眼可辨的人物形象出現(xiàn)。品牌原型的靈感來(lái)自這些永恒的人物，如英雄、無(wú)辜者、冒險(xiǎn)家和圣人。每個(gè)品牌原型都充滿了內(nèi)在含義和獨(dú)特的敘事。確定您的品牌體現(xiàn)哪種原型，可以為您打造一個(gè)強(qiáng)有力的故事奠定基礎(chǔ)，該故事將通過(guò)觀眾天生熟悉的概念引起他們的共鳴。

品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是您的品牌如果是一個(gè)人，會(huì)是什么樣子和聽(tīng)起來(lái)是什么樣子。與人一樣，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的特征和行為，使其具有可關(guān)聯(lián)性和可識(shí)別性。正是品牌個(gè)性讓 REI 成為粗獷、冒險(xiǎn)的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，讓 Red Bull 成為狂野、冒險(xiǎn)的冒險(xiǎn)者。由于這些品牌已經(jīng)培養(yǎng)了引人入勝、始終如一的個(gè)性，因此它們的外觀、感覺(jué)和聲音在各個(gè)渠道和接觸點(diǎn)上都能立即被識(shí)別。您的品牌個(gè)性應(yīng)該體現(xiàn)在從企業(yè)形象到品牌故事的各個(gè)方面。這是與您服務(wù)的對(duì)象建立真實(shí)聯(lián)系的最有效方式之一。無(wú)論我們喜歡與否，我們都像老朋友一樣與生活中的品牌產(chǎn)生聯(lián)系。那些一次又一次回歸的品牌具有可靠和親和力的個(gè)性。它們讓我們很容易在它們身上看到自己最好的一面。

品牌承諾

信守您的品牌承諾是客戶信任的基礎(chǔ)。您的品牌承諾是您向服務(wù)對(duì)象做出的莊嚴(yán)承諾。在品牌建設(shè)中，很少有東西能像強(qiáng)大的品牌承諾一樣強(qiáng)大。例如，當(dāng)想到沃爾沃時(shí)，首先想到的是什么？如果您說(shuō)的是“安全”，那么您并不孤單。大多數(shù)人立即將沃爾沃與安全聯(lián)系起來(lái)的原因是，安全是該品牌數(shù)十年來(lái)向客戶做出的承諾。更重要的是，它兌現(xiàn)了這一承諾。您的公司品牌承諾可以通過(guò)多種形式傳達(dá)：標(biāo)語(yǔ)、信息、廣告、社交媒體等。它可以明確說(shuō)明，也可以含蓄暗示。明確傳達(dá)的品牌承諾比含蓄承諾更直接，但重要的是要記住：您傳達(dá)的承諾越明確，您對(duì)承諾的期望就越高。這讓我們了解到任何品牌承諾中最重要的部分：每次都兌現(xiàn)。

價(jià)值主張

團(tuán)隊(duì)定義其品牌的價(jià)值主張。您的價(jià)值主張是您的品牌為其服務(wù)對(duì)象帶來(lái)的核心或總體利益。好的價(jià)值主張清楚地解釋了您的品牌如何滿足其目標(biāo)受眾的獨(dú)特需求。與標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)不同，標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)通常被寫成在營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中引人注目、可識(shí)別的鉤子，價(jià)值主張是對(duì)客戶可以從您的品牌中獲得的最終價(jià)值的更直接的聲明。定義您的價(jià)值主張對(duì)于確保您的品牌中的每個(gè)人在闡明您如何改善客戶生活時(shí)都以統(tǒng)一的聲音說(shuō)話至關(guān)重要。強(qiáng)大的價(jià)值主張具有以下三個(gè)特質(zhì)：它滿足客戶的需求，使用清晰而獨(dú)特的語(yǔ)言，并且可信且可證明。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括您比其他任何企業(yè)做得更好的事情。對(duì)于任何希望在其品牌類別中建立競(jìng)爭(zhēng)差異化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定義可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都至關(guān)重要。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“低價(jià)”或“快速交付”等單一優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)無(wú)法成為可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是為什么在定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)最好考慮多種優(yōu)勢(shì)。三種獨(dú)特產(chǎn)品的交集是獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可靠秘訣，這種優(yōu)勢(shì)既可信又可證明。制定一個(gè)考慮到企業(yè)獨(dú)特價(jià)值、服務(wù)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的框架是定義可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方法。

視覺(jué)識(shí)別

團(tuán)隊(duì)定義其品牌的視覺(jué)識(shí)別。品牌的視覺(jué)識(shí)別是視覺(jué)元素的集成系統(tǒng)，使其可識(shí)別且與眾不同。這些包括您的徽標(biāo)、配色方案、排版、攝影、圖像等。強(qiáng)大的視覺(jué)識(shí)別體現(xiàn)了品牌的所有定義元素，包括您的目的、個(gè)性和定位。例如，您選擇哪種類型的徽標(biāo)，應(yīng)該根據(jù)您希望品牌如何被感知的戰(zhàn)略見(jiàn)解來(lái)決定。您的品牌的視覺(jué)識(shí)別是它在世界上留下的印記——一種充滿意義的美學(xué)體系，能夠?qū)⒛钠放凭柙谝曈X(jué)瞬間傳達(dá)給所有體驗(yàn)到它的人。

語(yǔ)言識(shí)別

語(yǔ)言識(shí)別包括網(wǎng)站信息和標(biāo)語(yǔ)。與視覺(jué)識(shí)別不同，品牌的語(yǔ)言識(shí)別是文字和信息的綜合系統(tǒng)，可以區(qū)分您的品牌并使其在各個(gè)渠道和接觸點(diǎn)上具有可識(shí)別性。您的語(yǔ)言識(shí)別包括品牌名稱、標(biāo)語(yǔ)、品牌聲音、品牌故事、品牌信息和文案等內(nèi)容。就像品牌的個(gè)性一樣，語(yǔ)言識(shí)別最重要的工作之一就是讓您的品牌人性化，讓品牌與服務(wù)對(duì)象產(chǎn)生共鳴。它也是打造一致、熟悉和值得信賴的品牌體驗(yàn)的工具。無(wú)論是在營(yíng)銷材料、廣告腳本還是網(wǎng)站文案中，您的受眾都應(yīng)該能夠像電話另一端的老朋友一樣識(shí)別您品牌的語(yǔ)言識(shí)別。