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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品

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約瑟夫舒格曼(約瑟夫舒格曼)是一位傳奇的廣告文案，他憑借自己的筆開創(chuàng)了一家郵購公司——JSA集團(tuán)。他還是《廣告周刊文案手冊(cè)》的作者。 這里有一個(gè)他所熟知的營銷成功的例子：他曾經(jīng)為他的文章中發(fā)現(xiàn)的每一個(gè)拼寫錯(cuò)誤提供10美元的獎(jiǎng)勵(lì)，這些錯(cuò)誤是有目的的。有些人花了幾個(gè)小時(shí)搜索，即使他們對(duì)產(chǎn)品不感興趣。 他通過一個(gè)雜志廣告以24萬美元的價(jià)格賣出了一架價(jià)值19萬美元的二手飛機(jī)。 在其他人開始通過電話接受信用卡之前，他率先提出了使用免費(fèi)電話號(hào)碼通過電話接受信用卡訂單的概念。他還因其搞笑的長副本文案寫作方法和直接銷售和營銷的創(chuàng)新思維而聞名。 如果你想更多地了解他，《廣告周刊文案手冊(cè)》是一個(gè)很好的起點(diǎn)。你會(huì)了解到他的風(fēng)格和哲學(xué)，同時(shí)你也會(huì)學(xué)到很多營銷和文案方面的知識(shí)。 但是萬一你還沒準(zhǔn)備好讀這本書（或者萬一你永遠(yuǎn)也不會(huì)讀),這篇文章討論了可以從傳奇人物舒格曼先生那里學(xué)到的七條復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。如果你在讀完這份清單后決定要更多，請(qǐng)點(diǎn)擊Amazon.com購買這本書。你會(huì)很高興你做到了。 第一課：成為專家 "你必須成為產(chǎn)品、服務(wù)或你所寫的任何東西的專家，才能真正有效。"(第16頁) 文案寫作過程的第一步是成為你將要銷售的任何東西的專家。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，你都需要拿起足夠的具體知識(shí)，找到合適的細(xì)節(jié)，有效地向客戶推銷。 在他的書中，舒格曼先生講述了這樣一個(gè)故事：他花了三天時(shí)間研究一款手表，然后選擇制造這款手表的激光技術(shù)作為他介紹這款產(chǎn)品的角度。然后，他認(rèn)為這一細(xì)節(jié)帶來了數(shù)百萬美元的銷售額。 寫產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以輕松跳過這一步，但文案撰寫者知道，他們了解的細(xì)節(jié)越多，就越有可能找到突破口。 例如，如果有人要為一個(gè)產(chǎn)品寫文案，他們需要花時(shí)間去了解它是如何工作的。如果它是一個(gè)非常強(qiáng)大的產(chǎn)品，模糊的理解不會(huì)削減它。一個(gè)廣告文案需要花足夠的時(shí)間研究產(chǎn)品，學(xué)習(xí)如何以最好的方式展示它。第二課：了解你的客戶 "如果你的任務(wù)是為你確實(shí)沒有感覺的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫文案，那么你需要做大量的研究，以確保你了解你的客戶是誰，他或她的動(dòng)機(jī)是什么。"(第17頁) 了解你的客戶是文案寫作過程中的另一個(gè)重要步驟。了解他們喜歡什么，不喜歡什么，以及他們的想法非常重要。你想知道他們對(duì)什么感興趣，什么讓他們興奮。了解你的客戶有助于你說他們的語言，寫下銷售產(chǎn)品的好處，并克服任何購買障礙。 蝗蟲是了解客戶的一個(gè)很好的例子。他們的主頁標(biāo)題是"聽起來像財(cái)富500強(qiáng)公司。"為什么?

因?yàn)檫@正是他們的目標(biāo)客戶想要的蚱蜢。知道，對(duì)小企業(yè)來說，聽起來大而成功才是最重要的。第三課：快速寫作 "關(guān)于撰寫文案，另一個(gè)需要認(rèn)識(shí)的事實(shí)是，廣告的初稿通常很糟糕，而撰寫文案的真正技巧是拿起草稿并潤色。我經(jīng)常向我的學(xué)生指出，如果班上每個(gè)人都被要求為一個(gè)產(chǎn)品撰寫廣告草稿，那么與其他人相比，我的廣告初稿很可能會(huì)很糟糕。真正讓我與眾不同的是我在初稿完成后對(duì)文稿的處理。"(第24頁) 你可能還不知道這一點(diǎn)，但重寫是任何寫作的秘密，不僅僅是文案。無論你是在為主頁、登錄頁面還是電子郵件銷售信函寫初稿，最好讓副本不受阻礙地流動(dòng)。目標(biāo)是把一些東西放到頁面上。你總是可以通過修改或刪除單詞、短語或段落來改變它，但是除非把它寫下來，否則不可能改進(jìn)它。 你也希望所有隱藏在你大腦深處的想法、經(jīng)歷和知識(shí)以一種不受阻礙的方式展現(xiàn)出來。一旦你開始編輯，你就限制了來自你大腦中情感和創(chuàng)造性部分的想法。 瘋狂蛋是在主頁上使用長拷貝的一個(gè)例子。如果我要寫這么長的銷售頁面，我會(huì)先做必要的功課，然后我會(huì)寫一個(gè)快速的初稿，以便捕捉最好的想法。初稿完成后，我會(huì)回去瘋狂地重寫。這和我寫博客的過程是一樣的。我盡可能快地寫出初稿，然后回去潤色，做得更好W

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